文|娱乐资本论Claire正规线上配资
第三季度，外卖战全面升温，茶咖赛道全军卷入。
瑞幸、库迪、蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌，成为美团、京东、淘宝闪购拿下胜利的关键筹码。在平台补贴和品牌让利的密切配合下，3元一杯的咖啡、5元一杯的奶茶，成为年轻人每日续命的日常消费。
“外卖战打得最凶的就是饮料品类，因为只有它是被创造出来的需求。按人顿来推测市场规模和渗透率，除了一日三餐之外，最大的增量空间就是奶茶咖啡。所以平台都在疯狂拉动甜品、咖啡参与进来。”外卖行业人士小E向剁椒Spicy解释。
在这场渠道攻防激战中，瑞幸交出了今年最值得关注的一份财报：2025年Q3，瑞幸营收大增、用户量暴涨，但利润增速明显放缓，亮眼增长背后，隐忧同样清晰。
需要追问的是，外卖战重塑咖啡奶茶行业，瑞幸作为头部品牌，如何从中获益，又付出了怎样的代价？
瑞幸Q3财报有三组值得关注的数据：
一，总营收同比增长50.2%，但利润同比增长12.9%；
二，外卖渠道配送费用同比飙升211.4%，高达28.9亿元；
三，自营门店营业利润率从23.5%跌至17.5%。
这些数字指向同一个问题：瑞幸外卖订单的快速膨胀，正稀释掉瑞幸赖以盈利的门店模型，陷入利润率下滑的窘境。
事实上，“增收不增利”的趋势在Q2早有苗头。随着外卖战火持续升级，这一矛盾点也越来越被激化。
从外卖平台视角来看，瑞幸作为头部流量品牌，是外卖战拉拢的头号对象。
对于京东、美团、淘宝闪购，瑞幸是不可不争的“大流量”
瑞幸复购频次高、店铺网点规模大、品牌辨识度强，对外卖平台来说是天然流量。与瑞幸绑定深度合作，可在一定程度上将品牌黏性外溢到平台其他品类，揽获更多用户关注，培养用户点单习惯。
瑞幸丰富的联名新品、代言活动、品牌故事，对外卖平台极具吸引力。美团“秋天的第一杯奶茶”等大热话题，都离不开品牌流量的托举。“对于瑞幸这样的大品牌，平台一定会给资源包，提供更多曝光位。”小E说。
于是半年之间，更多的补贴、流量、佣金优惠，持续涌向了瑞幸。
但对瑞幸来说，卷入外卖战却是喜忧参半的。
茶咖品牌之间可替代性非常高，即便是瑞幸，用户忠诚度也并不牢靠。赛道头部品牌，一个入局，则宣告全部入局——上半年，凭借长期近乎全品类3.9元一杯的价格，库迪成为京东外卖率先破亿的品牌，给竞争对手们敲响了警钟。所以，外卖战对瑞幸而言，不是“要不要卷”的选择题，而是“不得不卷”的生存题。
好的一面，外卖战意味着更多新客资源，帮助瑞幸牢牢占据头部卡位。
第三季度，瑞幸新增4200万用户，月均交易客户超1.1亿，创历史新高——外卖战功不可没，是瑞幸用户人数爆发的直接原因之一。
但细看之下，平台获客目标与瑞幸并不完全一致。“外卖平台会把用户分为可盈利用户和不可盈利用户，针对用户类型给商家调补贴。补贴战，争取的主要是那些平台间频繁比价的摇摆用户。”这意味着，配合平台打补贴战，能帮瑞幸快速攻城掠地拉新，但这些客人的沉淀和复购效果都要存疑。
而且，入局外卖战，让瑞幸原本的盈利模式遭到了挑战。
“我公司写字楼附近两家瑞幸，以前每天下楼9.9元自提，雷打不动。今年在外卖平台，我基本上都能买到5.9、7.9的价格，还能送上楼，所以现在都改成点外卖了。”这样的消费心态非常普遍。对瑞幸来说却意味着，不仅卖出的价格更低，还要给平台支付佣金和配送费，相比过去仅依靠瑞幸APP/小程序+线下门店的模式，每一单的销售成本都溢出了很多。
在京东外卖，瑞幸冰茶曾出现“2杯9.9元/5杯29.9元”的优惠；美团平台，部分单品的小杯促销价5.9元；淘宝闪购/饿了么平台，曾出现1.9元–3.9元的组合低价活动。这些低价促销虽然拉动销量，但都在不同程度侵蚀着瑞幸的利润空间。
归根结底，瑞幸的盈利建立在“单店盈利+规模效应”的门店模型上——但随着高成本的外卖单越来越多，单店盈利效率下滑，原本的规模效应也随之被削弱。
如果这一趋势延续下去，瑞幸会长期陷入“量大利薄”的局面：销量越来越高、用户越来越多，留给自己的利润却越来越少。
“短期来看，外卖占比显著提升，的确会对利润率造成一定的负面影响。”对于Q3增收不增利的问题，CEO郭谨一表示外卖只是一个短期抓手。“但这是行业发展阶段和战略推进过程中的阶段性情况，总体来说，我觉得是可以接受的。”
长久以来，瑞幸的商业护城河建立在自提模式上：核心商圈密集门店+低客单价+高频复购+用户自提，高度的渠道自主权，意味着瑞幸可以拿出更低的价格卷同行。
当门店的核心功能被剥夺，瑞幸的定价优势也就不复存在。
于是，高密度开店，恰恰成了瑞幸毛利下滑的另一个幕后推手——Q3，瑞幸净增门店3008家。
一边是外卖战“泼天的流量”，一边是品牌攻占下沉市场的决心，内外双重动力推动瑞幸自营和加盟门店数量齐齐飙升，也让瑞幸进一步陷入怪圈：自提单量变少、单价变低，业务效率进一步被稀释。
外卖战最激烈时，在美团拼好饭，用户外卖买一杯生椰拿铁要6.9元，自提一杯仅需3.5元。而这3.5元，瑞幸虽无需向平台支付配送费，但仍需按比例抽佣，无疑比过去的普通门店自提盈利低了不少。
仅就前两个季度用户侧重外卖的消费现状来看，新增门店究竟是给瑞幸撬动了更多新客，还是烧掉了更多预算，要打上一个问号。
更关键的是，未来当外卖补贴退潮、市场回归冷静，新门店的自提业务能否支撑起盈利、辐射范围内用户的咖啡消费黏性是否成功建立，都是未知数。
城市核心CBD，由于单量高，瑞幸门店服务半径有所重叠是可以接受的。但在非办公聚集地的低单量区，外卖热褪去后，过于高密度的门店组合，很可能发生相互蚕食。
在北京打工人聚集地，方圆一公里内8家瑞幸门店
那么，瑞幸将如何完成郭谨一口中的“咖啡行业回归门店”？
长期来看，为区分外卖和自营渠道，瑞幸可能将高毛利、新颖的创新型产品集中在自提端，用来承接高粘性用户需求；外卖平台上，则用常规化、标准化产品和折扣优势，来吸引新增用户和抢占市场。
瑞幸*疯狂动物城2联名上市
如郭谨一所说，“我们会持续强化产品创新和品牌创新，以高品质、高性价比、高便利性的产品，更好地满足客户多元需求，以支撑门店表现。”
举个例子，今年Q2，瑞幸继续依赖IP联名和代言人策略强化产品心智。与热播剧《长安的荔枝》合作推出“荔枝冰萃”等新品，首周销量突破850万杯，联名周边在闲鱼被热炒。这类产品持续强劲表现，才让瑞幸有不陷入外卖价格战的底气。
瑞幸自提战略的另一个关键环节，私域运营，也或多或少受到了外卖战的冲击。
一直以来，联动门店、企业微信、小程序、App、社群，瑞幸搭建了完整的私域结构。面向私域用户，瑞幸一方面用“小程序领券—加小助手微信—进群—长期互动”的方式保持老客活跃度；一方面用“邀好友享3.8折”“每邀1位好友各得20元”的方式裂变拉新。如此，瑞幸逐渐培育了一个基数高达千万级的忠诚用户池。
小红书上，“我在瑞幸花了多少钱”话题几乎每年都会火一次，动辄花费成千上万的资深“瑞门人”，就是在瑞幸App长期买卡、领券、下单的标准私域用户。毫无疑问，这类用户才是瑞幸希望获得的理想用户。
接下来，瑞幸坚定门店自提路线，一个核心方向就在于，继续培养长期复购用户。只有这批人群，才能给瑞幸带来真正的品牌壁垒。
瑞幸曾是咖啡行业价格战游戏的发起者，有趣的是，却在数次试图全面提价时，要么遭竞争对手捆绑、要么被消费者质疑、要么陷入外卖战，距离真正意义的高溢价总是差一口气。
近期，瑞幸Q4联名营销的重头戏，疯狂动物城2系列上市，从小程序、杯套、周边、海报、MV等，瑞幸强势发力。这被寄予厚望的新系列，透露出瑞幸为吸引门店自提而做出差异化，营造更强附加价值的决心。
总之，刻在瑞幸基因里的门店自提战略，在今年外卖战中遭到了最直接的一次挑战。短期业绩大好背后，市场在拷问瑞幸，能否在更低价的服务形式出现时力挽狂澜，依靠品牌力夺回渠道和定价的主导权。
Q3强势增长背后，暴露出更多隐患。
从Q3配送费占净收入18.9%来看，瑞幸的履约费用占比，已经趋近于不健康的状态。
为重振门店业务，11月，瑞幸在三大平台的外卖价格已经调高，与小程序自提价格相差不多。剁椒Spicy通过多账号、多地区测试发现，瑞幸大部分产品价格回归到9.9元售价。即使是在补贴力度最大的淘宝闪购，瑞幸也只是在双11推出了8次打折卡，平均单价达到9元以上。
但仍需要讨论的是，未来若咖啡购买人群进一步向外卖平台迁徙，超2.9万家门店的租金成本，会不会成为瑞幸的增长负担？
当然正规线上配资，这一问题并不是耗时半年的外卖战带来的。而是早在成立之初，就伴随“自提战略”藏在了瑞幸的品牌基因里。
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